Drive-to-Web : le online et le offline font jeu égal

Drive-to-Store : l'offline largement en tête, le print domine toujours auprès des +50 ans

L’étude annuelle Email Marketing Attitude 2019, pilotée chaque année par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe, dont Maetva est membre), a été publiée il y a quelques mois en pleine crise COVID et n’a peut-être pas fait l‘objet d’autant d’attention qu’elle le méritait. Il est sans doute temps, en cette rentrée, de lui rendre justice et de mettre en avant quelques résultats très intéressants, en gardant cependant à l’esprit que certains comportements auront peut-être évolué lorsque la poussière de la crise sanitaire sera retombée.

L’échantillon étudié comprenait 800 consommateurs français issus de la base Profilia, une moitié d’hommes et une moitié de femmes, dont 51% de personnes de plus de 50 ans ou plus et 24% de retraités.

Au-delà des résultats propres à l’email marketing, voici quelques faits saillants plus globaux :

Outils digitaux : l’ordinateur toujours fringant

Selon l’étude, le PC ou Mac à domicile reste l’équipement le plus utilisé pour se connecter à Internet (88%) sans même compter les ordinateurs professionnels, avant les smartphones (74%) et les tablettes (40%), il est donc important de ne pas « tout jouer » sur le mobile malgré ce qui est affirmé ici ou là depuis au moins cinq ans, même si les usages sont de plus en plus multi-device. Les montres connectées et les assistants vocaux restent très marginaux (5 et 4%). La TV connectée est en recul.

La mode en tête avant la COVID

En matière de secteur d’activité, parmi les acheteurs en ligne, ont acheté : Mode 15,8% Culture 12,2% Voyages loisirs 9,7% Santé cosmétique 9,6% Ameublement déco 8,4% Electroménager 7,8% Seuls 7,2% avaient acheté de l’alimentation liquide ou solide ou fait leurs courses en ligne en 2019, mais la crise de la COVID aura bien sûr dopé ce pourcentage. A voir si un effet cliquet restera après la crise, ou si ce comportement reviendra à la normale. A noter, l’ajout des commandes à distance sur catalogue ou mailing print ferait aussi remonter fortement les chiffres de l’alimentation liquide ou solide

Communication des enseignes, le courrier adressé bien plus haut que le prospectus

Préférences des consommateurs en matière de communication des enseignes de distribution : le courrier adressé (mailing print), beaucoup plus valorisant et puissant, fait toujours jeu égal avec l’email

Drive-to-Web, bizarrement le digital ne domine pas

Parmi les supports publicitaires qui incitent le plus à se connecter à un site Web figurent le bouche à oreille (43%), l’email (26%), la TV (22%), la publicité papier (21%) et les réseaux sociaux (19%) largement en tête. Native ads et display pèsent 11% chacun seulement, la pub dans les vidéos ou les applis mobiles 8% chacun, les liens sponsorisés 7%. Globalement le offline et le online font jeu égal et sont de plus en plus complémentaires. Les stratégies des annonceurs doivent devenir de plus en plus cross-canal et éviter les mirages du full digital et ses risques d’usure rapide, les courbes de vie des concepts étant très courtes. A noter que c’est dès l’âge de 35 ans que les consommateurs sont plus sensibles au papier qu’aux réseaux sociaux. A noter aussi, globalement les quantités d’emails expédiées furent en légère baisse en 2019.

Création de trafic en point de vente, le traditionnel en pointe

En matière de drive-to-store, sous réserve de changements pérennes liés à la crise COVID, la pub papier reste très largement en tête tant auprès des hommes que des femmes.

Plus étonnant encore, auprès des hommes de + de 50 ans, le support papier reprend la première place du classement à l’email, qui était passé en tête les années précédentes auprès de cette population bien spécifique.

Plus que jamais, ne surtout pas tout jouer sur un canal !

Globalement, il reste fondamental de conserver ou de mettre en œuvre des stratégies véritablement omnicanal ou multicanal, voire cross-canal, tant en retail physique qu’en vente à distance et même en e-commerce. La crise COVID aura mis en lumière encore davantage combien il est périlleux d’envisager des stratégies monocanal qui vous rendent extrêmement vulnérable, qu’elles fussent full digitales ou, par exemple, full print. Si vous vous posez la question du dosage des supports et des performances réelles, adressez-vous à une bonne agence de marketing et de communication.

Merci au SNCD.

Les tendances de consommation d’aujourd’hui et les stratégies associées.