Vendre en 2025 : comprendre (et appliquer) les logiques du parcours d'achat

Si ces comportements ne sont pas nouveaux, leur complexité s’est accentuée. L’étude menée par Google en 2020 sur le "messy middle" avait déjà levé le voile sur cette zone floue entre l’intention et la décision, faite de boucles d’exploration et d’évaluation.

💡 En 2025, c’est l’application de ces principes dans un environnement encore plus fragmenté (réseaux sociaux, IA générative, recherches vocales et visuelles) qui fait la différence. Ce n’est plus une nouveauté, mais une réalité ancrée. Et les marques qui réussissent sont celles qui en ont fait un levier stratégique.

Le messy middle : comment vos clients prennent (vraiment) leurs décisions

Le "messy middle", littéralement le « milieu désordonné », est un concept introduit par Google en 2020. Il désigne cette zone floue entre le premier déclencheur d’un besoin et l’acte d’achat final, dans laquelle le consommateur oscille en permanence entre deux comportements : l’exploration et l’évaluation.

• Explorer, c’est chercher activement : taper des requêtes sur Google, consulter des comparatifs, regarder des vidéos d’avis, fouiller des forums, tester un simulateur, interroger son réseau.
• Évaluer, c’est affiner : comparer des marques, scruter les avis clients, vérifier les prix, repérer les éléments de réassurance (livraison, SAV, politique RSE…).

Ces deux boucles peuvent se répéter plusieurs fois. Le consommateur peut retourner en arrière, changer d’angle, faire une pause, repartir d’un autre point. Il est influencé à chaque étape par ses émotions, ses biais cognitifs, son environnement numérique.

Parmi les biais les plus puissants identifiés par Google :

• Le biais de familiarité : on fait plus confiance à une marque qu’on a déjà vue plusieurs fois
• Le biais d’autorité : une preuve sociale forte (ex. : avis, témoignages) augmente la crédibilité
• Le biais de preuve : des éléments concrets (ex. : chiffres, tests, labels) facilitent la décision

💡 En résumé : vos clients ne décident pas toujours rationnellement, ni même selon un chemin logique. Ils réagissent à des signaux, des contenus, des formats, des promesses, au moment où ils tombent dessus. Il ne suffit donc pas d’être présent : il faut être incontournable dans cette boucle de réflexion.

Source : How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey - Google

C’est ici que le référencement naturel joue un rôle fondamental. Être trouvé quand l’internaute cherche, apparaître sur les requêtes longues traînes, proposer du contenu pertinent…
Une stratégie SEO solide est une réponse directe à la complexité du messy middle.

Retour sur les fondamentaux : ce qui n’a (presque) pas changé

Le parcours client repose toujours sur une série d’étapes clés :

• Un déclencheur (besoin, frustration, envie)
• Une phase d’exploration (je cherche, je découvre)
• Une phase d’évaluation (je compare, je valide)
• Une décision (j’achète… ou pas)

Ce schéma reste valable. Ce qui a changé, c’est la manière dont les consommateurs naviguent entre ces étapes : de façon moins linéaire, plus répétitive, influencée par de nombreux biais cognitifs (familiarité, autorité, preuve sociale).

Le "messy middle" décrit justement cette zone intermédiaire où l’utilisateur multiplie les points de contact, revient en arrière, hésite, est influencé par un avis client ou une vidéo, puis repart dans sa boucle de réflexion.

🎯 L’enjeu en 2025 ? Comprendre ces dynamiques pour être présent au bon endroit, au bon moment, avec le bon contenu.

C’est exactement ce que permet une approche structurée comme celle que nous proposons en tant qu’agence marketing omnicanale chez Maetva.

Ce qui a changé (et ce qu’il faut intégrer aujourd’hui)

Le poids des réseaux sociaux

TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts… Ces formats ont redéfini la phase d’exploration. Les contenus courts deviennent des déclencheurs puissants. Une vidéo virale peut faire décoller une marque en quelques heures.

Des recherches plus fluides (et plus visuelles)

Les utilisateurs naviguent entre recherches textuelles, visuelles, vocales. Google Lens, Pinterest, assistants vocaux… Le parcours ne commence plus toujours par une requête.

Une évaluation plus sociale

L’avis d’un pair, d’un influenceur, d’un commentaire anonyme devient parfois plus décisif que le contenu de marque. La preuve sociale, les témoignages et les retours d’expérience sont des leviers à activer systématiquement.

Une donnée omniprésente

Plus les parcours sont complexes, plus la donnée est essentielle pour comprendre, anticiper, personnaliser. Une stratégie pilotée par les insights utilisateurs est devenue indispensable.

Chez Maetva, on le voit au quotidien : les marques qui performent sont celles qui savent activer les bons leviers au bon moment.

D’où l’importance d’une approche SEA agile, de l’automatisation marketing bien paramétrée et d’une stratégie omnicanale pilotée par la donnée.

Comment s’adapter ? Les clés pour regagner du contrôle

Face à ce parcours d’achat devenu imprévisible, les marques doivent repenser leur approche pour rester pertinentes et efficaces. Voici quelques leviers essentiels à activer :

Penser en boucles d’influence plutôt qu’en entonnoir

Le modèle traditionnel du tunnel de conversion ne suffit plus. Il est crucial de considérer le parcours client comme une série de boucles d’influence, où chaque interaction peut renforcer ou affaiblir la décision d’achat. Cela implique de :

• Multiplier les points de contact pertinents.
• Assurer une cohérence des messages sur tous les canaux.
• Être présent au bon moment avec le bon contenu.
   

Travailler la preuve, la réassurance et la visibilité

Dans un environnement saturé d’informations, il est essentiel de :

• Mettre en avant des preuves sociales (avis clients, témoignages).
• Fournir des garanties claires (livraison, retour, service après-vente).
• Optimiser la visibilité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
   

Exploiter la data pour comprendre les signaux faibles

La collecte et l’analyse des données permettent de :

• Identifier les comportements d’achat émergents.
• Personnaliser les messages et les offres.
• Anticiper les besoins des clients.

Créer des parcours fluides, personnalisés et cohérents

L’expérience client doit être sans couture, quel que soit le canal utilisé. Cela passe par :

• L’automatisation des campagnes marketing.
• La personnalisation des contenus et des offres.
• L’intégration des différents points de contact (site web, email, réseaux sociaux, point de vente).
   

Et maintenant ? Appliquer le "messy middle" pour générer du ROI

Le "messy middle" n’est plus un concept théorique : c’est un outil d’analyse, un levier d’action, un prisme à travers lequel repenser votre stratégie d’acquisition.

Voici ce que vous pouvez enclencher dès aujourd’hui :

• Auditer vos parcours clients : identifier les points de friction, les zones d’influence, les signaux faibles.
• Aligner vos équipes (marketing, sales, service client) autour d’une vision commune du parcours utilisateur.
• Travailler la preuve et la réassurance à chaque étape : avis, démonstrations, contenus experts, réponses aux objections.
• Optimiser vos campagnes en croisant données comportementales, requêtes intentionnistes, ciblage intelligent.

💡 C’est précisément là que Maetva intervient.

En tant qu’agence omnicanale, nous vous accompagnons pour bâtir une stratégie bien ficelée, tournée vers le ROI, en combinant le meilleur des leviers digitaux : SEO, SEA, marketing automation, data, UX, contenu, influence… mais aussi les catalogues et packagings !

Notre rôle ? Vous aider à mieux comprendre vos parcours clients, à identifier les moments décisifs, et à activer les bons messages, au bon moment, sur les bons canaux.

Vous voulez y voir plus clair dans votre "messy middle" ? Contactez nos experts pour en discuter autour de votre contexte, vos enjeux et vos objectifs business.