Cible marketing : qui sont les 40-50 ans ?

Cible active, les consommateurs de 40-50 ans représentent une réelle opportunité pour les marques : pouvoir d’achat plus élevé que les millennials, « crise de la quarantaine », départ des enfants du nid familial pour certains… Cette période de transition entre la vie active et la retraite amène les 40-50 ans à effectuer des achats plaisirs et à réfléchir à des projets adaptés à leur future vie de retraités.

Si le potentiel est incontestable, on constate cependant que les entreprises ont particulièrement du mal à cibler cette audience et pour cause : les études de marché s’attardent sur les digital natives, la génération Y, sur les 25-40 ans et sur les plus de 55 ans. Mais que dire de la tranche de population située entre 40 et 50 ans ? Qui sont ces consommateurs et comment les atteindre efficacement ?

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

Comment cerner la cible des 40-50 ans ?

Au même titre que les différentes tranches de la population, les 40-50 ans adoptent des habitudes de consommation, des comportements d’achat et des envies qui varient des autres générations. Explications.

Est-on senior à 40-50 ans ?

En marketing, c’est à partir de 50 ans que l’on considère les consommateurs comme des seniors, rappelons-nous de la catégorie des ménagères de 50 ans ! L’administration quant à elle, va considérer un senior à partir de 60 ans (versement des allocations pour personnes âgées dès 60-65 ans), là où les mutuelles vont adapter leurs tarifs pour la cible senior à partir de 55 ans.

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Dans le domaine de la santé, si on s’attarde sur des critères médicaux, la catégorie senior concerne les plus de 70 ans.

Pour les entreprises, entre 35 ou 40 ans si l’on se repose sur l’expérience acquise du salarié, à 50 ans si on se base uniquement sur son âge. En somme, aucune réglementation ne détermine précisément le moment où l’on bascule dans le profil du senior, c’est ce qui rend l’exercice d’autant plus compliqué pour les marketeurs, tant l’audience est hétéroclite.

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Quelles sont les habitudes de consommation des 40-50 ans ?

Au même titre que les millennials, les 40-50 ans ont connu l’apparition et l’évolution d’Internet. À l’aise avec le digital, ils n’ont aucune difficulté pour effectuer leur achat sur Internet, tchater avec un chatbot ou prendre RDV sur les plateformes en ligne. Par ailleurs, ils consomment les vidéos sur Internet, les jeux en ligne et sont présents sur les réseaux sociaux.

Ils sont par ailleurs 63% de leur temps digital à utiliser les supports mobiles (smartphone et tablette), c’est presque autant que la génération Y (les millennials).

En complément, c’est une génération « pollueurs culpabilisés », à l’inverse des baby-boomers (55-75 ans) souvent pointés du doigt pour leur attitude consumériste. Les 40-50 ans ont conscience de leur impact sur l’environnement, ayant une incidence directe sur leur comportement d’achat, notamment sur la transparence des produits. Provenance des produits, méthode de fabrication, durabilité… Les marques doivent travailler leur angle éthique, développer des produits et des services adaptés à ces modes de consommation, surtout lorsqu’on sait que les générations qui suivent sont encore plus positionnées sur ces valeurs.

Le saviez-vous ? Contrairement aux autres générations marquées par des courants politiques, des influences culturelles et sociétales fortes, les 40-50 ans actuels sont dans un entre-deux qui les a conduits à une forme d’individualisation. Le « moi » et le travail ainsi que la famille font office de valeurs refuges. Générations aux influences diverses, ils adoptent tantôt des pratiques de jeunes (attrait pour les nouvelles technologies, web, e-commerce) et tantôt des réflexions de seniors (préparation de la retraite, vieillissement).

Stratégie marketing : quels médias sélectionner pour cibler les 40-50 ans ?

Les 40-50 ans ont d’un côté connu les prémices d’Internet et de l’autre, reçu depuis toujours des imprimés dans leur boîte aux lettres. Plus que jamais, c’est une audience qui nécessite une stratégie omnicanal en déployant et en connectant les différents canaux de communication. Concernant les leviers marketing à activer, ils sont sensibles aux canaux digitaux et traditionnels :

• Les canaux digitaux : l’e-mailing, spécialement pour faire découvrir les produits de l’entreprise, mais aussi la publicité ciblée sur les réseaux sociaux, le SEO et le SEA (Google adwords).
• Les canaux traditionnels : TV, mailing adressé, marketing direct, publicité sur les points de vente ou encore les insertions presse.

La cible 40-50 ans, en demande de transparence, est friande des informations et de la comparaison des produits. Descriptif produit, stratégie d’inbound marketing, avis en ligne… Ces habitudes sont de réelles opportunités pour développer des stratégies de contenu poussées.

Par ailleurs, les 40-50 ans adoptent largement le comportement ROPO (Research Online, Purchase Offline) qui consiste à se renseigner sur le web avant de passer à l’acte d’achat en magasin. De fait, ils sont particulièrement sensibles à des services web-to-store tels que le click and collect, le drive et le reserve in store.

Des tendances qui renforcent encore plus l’usage des supports aussi bien digitaux que print pour adresser efficacement cette cible.

Aller plus loin : 5 caractéristiques marketing à connaître sur la cible senior.