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Cible personnes âgées : 5 pratiques marketing à adopter dans votre stratégie

Louisa El Allali
Louisa El Allali
Chargée de Communication Globale
Le Mardi 6 juillet 2021 - 18:06
80% des projets à destination des seniors échouent en grande partie parce qu’ils ne se reconnaissent pas dans la communication des annonceurs
80% des projets à destination des seniors échouent en grande partie parce qu’ils ne se reconnaissent pas dans la communication des annonceurs

Longtemps mis de côté au profit des millennials, la cible des personnes âgées commence à attirer l’intérêt des entreprises. En effet, c’est une cible avec un pouvoir d’achat supérieur aux autres catégories de la population, qui se plaît à dépenser pour leur confort, leurs loisirs et leurs proches. En complément, la société française comptera plus de 23 millions de seniors en 2060.

Face à ces tendances, les entreprises affrontent un enjeu de taille : l’hétérogénéité impressionnante de la cible senior. Comment espérer atteindre efficacement les plus de 55 ans alors qu’une constellation de profils seniors se dessinent ?

Voici 5 pratiques marketing à adapter dans votre stratégie pour mieux cerner la cible des personnes âgées.

Quels leviers Marketing activer pour atteindre efficacement les personnes âgées ?

La segmentation des plus de 55 ans

La première étape pour atteindre efficacement la cible des personnes âgées est d’admettre qu’on ne s’adresse pas de la même façon à l’ensemble des plus de 55 ans.

Plus qu’un découpage par génération, il est nécessaire d’extraire des segments et des sous-segments afin de faire émerger les différents profils de consommateurs. Nos aînés sont certes issus de générations différentes aux influences politiques, culturelles et sociétales diverses, pour autant, deux seniors de la même génération n’adoptent pas forcément les mêmes comportements.

À lire aussi : Cible senior, quels médias consomment-ils ?

Plusieurs façons permettent de réaliser un travail de segmentation, ce peut être sur la base de critères sociaux, comportementaux, démographiques ou encore psychologiques et surtout en fonction des comportements d’achat réels.

C’est seulement après cette première étape que les professionnels du marketing sont aptes à personnaliser les messages, les canaux de communication, le plan média, mais aussi leur offre.

L’ajustement du mix marketing en fonction de vos cibles

Le marketing à destination des seniors intervient sur l’ensemble du mix marketing, à savoir : la politique de produit, de prix, de distribution et de communication. Chaque prise de décision autour des 4P (product, price, place, promotion) demande une connaissance accrue des différents segments que vous avez su identifier.

Les seniors ont des attentes et des besoins spécifiques. Des critères comme le vieillissement physiologique, la psychologie cognitive, mais aussi la maturité doivent impérativement être pris en compte car ils ont un réel impact dans leur prise de décision.

C’est ce qui rend l’exercice particulièrement difficile pour les marques. À titre d’exemple, l’efficacité des publicités laisse souvent à désirer : 80% des projets à destination des seniors échouent en grande partie parce qu’ils ne se reconnaissent pas dans la communication des annonceurs. Souvent stéréotypés, les seniors ne se sentent pas concernés, pire encore, ils peuvent ressentir un sentiment de rejet envers la marque.

Le marketing omnicanal

À l’aise avec le digital et attachés aux supports papiers, les seniors adoptent un comportement cross canal dans leur parcours d’achat. En effet, de nombreuses études (Médiamétrie, Ipsos, Kantar, Credoc) montrent que les seniors sont multi-supports, spécialement sur la tranche 55-75 ans :

  • 76% des 60-69 ans détiennent un ordinateur, contre 43% pour les plus de 70 ans. En complément, 35% sont équipés d’un téléphone et 29% d’une tablette.
  • 8 seniors sur 10 utilisent Internet, ils représentent plus de 10 millions d’internautes en France ! Ils l’utilisent en priorité pour communiquer avec leurs proches, suivre l’actualité, se divertir (streaming, jeu, vidéo à la demande), mais aussi s’informer sur des produits et services.
  • 30% des seniors se rendent sur les réseaux sociaux chaque jour.
  • 51% achètent au moins une fois par mois sur Internet.
  • 59,9% des 60 ans et plus lisent au moins 1 imprimé publicitaire par semaine. Ils sont de grands consommateurs de courrier adressé sur l’alimentaire, la maison (bricolage, jardinage), la technologie et l’habillement.
  • 60% lisent la presse quotidienne et 24% consultent la presse magazine.
  • 28% regardent la télévision plus de 4h20 par jour contre 19% pour le reste de la population.

En complément, les seniors adoptent particulièrement la méthode ROPO (Research Online Purchase Offline). En effet, ce sont des consommateurs qui privilégient les magasins physiques, mais qui n’hésitent pas à se renseigner sur Internet.

À lire aussi : Dossier sur le Silver marketing : comment toucher les seniors sur le digital ?

Pour les entreprises, tout l’intérêt d’adopter une approche omnicanal, est de pouvoir personnaliser au maximum l’expérience des consommateurs. De s’assurer que rien ne perturbe leur parcours d’achat qu’ils soient sur Internet, qu’ils lisent un magazine ou qu’ils soient en magasin.

Le reciblage publicitaire

Les spécialistes du marketing digital exploitent ce levier afin de susciter des conversions. Le principe est de recibler l’internaute avec le produit ou le service qu’il a déjà visité sur le site. Il s’avère que c’est un levier publicitaire particulièrement efficace auprès des seniors, qui apprécient être ciblés par des publicités personnalisées.

Pour assurer un bon taux de conversion, mieux vaut privilégier les annonces publicitaires desktop. Si les 55-59 ans préfèrent encore utiliser le smartphone pour naviguer sur Internet, on observe un tournant auprès des soixantenaires qui favorisent de loin l’ordinateur. L’écran d’ordinateur étant plus confortable à la navigation, ils éprouvent également un sentiment de sécurité plus fort que sur mobile.

Le contenu à forte valeur ajoutée

Autre levier de taille : le contenu. Brand content, contenu vidéo, e-mailing, Inbound Marketing, stratégie SEO, courrier adressé… le contenu est multiple et intéresse particulièrement les seniors.

Générations de lecture, les seniors aiment s’informer longuement avant de prendre une décision. Attention toutefois, il convient de diffuser un contenu qui répond véritablement aux besoins des aînés. S’ils sont friands de contenu, ils sont frileux des messages promotionnels criards, des conditions à rallonge et de tout élément qui peut perturber leur parcours (exemple : éléments dynamiques sur un site Internet).

Ils sont demandeurs d’authenticité et sensibles à la considération. Les marques ne doivent pas hésiter à jouer sur leur propre terrain en utilisant leurs références culturelles, en jouant sur la nostalgie, en prenant en compte l’âge subjectif et surtout, en répondant précisément à leurs besoins.

Autre article sur le sujet : Développement commercial, comment prospecter les seniors efficacement ?

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