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En quoi consiste le marketing omnicanal ?

Photo Christine Fuchs
Christine Fuchs
Directrice Générale
Le Dimanche 1 novembre 2020 - 15:54
Le client en magasin n’hésite plus à comparer le produit qu’il a sous les yeux avec son mobile.
Le client en magasin n’hésite plus à comparer le produit qu’il a sous les yeux avec son mobile.

Il y a encore quelques années, lorsque l’on souhaitait acquérir un nouveau produit, on se rendait physiquement en boutique ou on commandait sur catalogue. Depuis, l’acte d’achat et les comportements de consommation ont fortement évolué. Si aujourd’hui le client continue de se rendre dans un point de vente physique ou à compléter le bon de commande papier du catalogue de VPC, il n’en reste pas moins qu’un certain nombre de canaux de communication et de vente sont à prendre en compte. 

Le client passe désormais aisément d’un point de vente physique à un site de vente en ligne. Face à ces différents axes de vente et afin d’éviter que chaque canal se retrouve cloisonné, sans réelle cohérence et sans optimisation du parcours client, le marketing omnicanal est « LA » solution qui s’impose comme une évidence.

Marketing omnicanal : quels sont les enjeux ?

Au rythme des évolutions technologiques, les modes de consommation ont changé. Le consommateur adopte des comportements cross-device en combinant smartphone, tablette et ordinateur à n’importe quel moment de la journée. Il multiplie les points de contact avec votre entreprise pour rechercher ce dont il a besoin.

On peut très bien imaginer que le client (ou le prospect) navigue sur son smartphone dans les transports en commun pour s’informer. Il passe ensuite en magasin physique à sa pause déjeuner, afin de voir, toucher et tester le produit. Enfin, la transaction peut avoir lieu le soir depuis l’application mobile de la marque, où il choisit l’option de click & collect. Pour conclure, il se rend en magasin le lendemain pour aller retirer sa commande. 

Ce scénario n’en est qu’un parmi tant d’autres. Et c’est là toute la complexité d’adopter une approche omnicanal : quels sont les divers parcours d’achat empruntés par votre audience ? Quels sont les canaux utilisés par vos consommateurs pour s’informer, comparer et passer à l’acte d’achat ? À quel moment pouvez-vous diffuser votre message pour les influencer dans leur parcours ? Explications.

Comment définir l’omnicanalité ?

Le marketing omnicanal vise à offrir une expérience client complète et harmonieuse en exploitant ses canaux de prédilection, du support ordinateur au smartphone, de l’online à l’offline. On dit alors que ce type de marketing est customer-centric en plaçant le consommateur au cœur de votre stratégie, contrairement à la notion de channel-centric qui s’attarde sur le potentiel du canal en lui-même. 

L’omnicanalité admet que le commerce en ligne et le commerce physique sont complémentaires. On cherche alors à avoir une réelle synergie entre chaque canal de communication et chaque plateforme commerciale pour fluidifier le parcours d’achat des consommateurs. Le message doit être pertinent, mais aussi cohérent, et ce, peu importe le canal sur lequel il est diffusé. Chaque channel n’est pas vu comme un moyen de déployer un message, mais comme une passerelle qui relie chaque device et plateforme. 

Le client souhaite être reconnu, peu importe le canal sur lequel il se trouve. Cela implique alors la communication de données clients entre les différents channels pour pouvoir adapter votre communication en temps réel, en fonction des comportements de vos consommateurs. 

Omni : un préfixe qui change tout

Omni, ce tout petit préfixe signifiant tout permet d’établir une stratégie marketing prenant en compte TOUS les canaux et d’offrir TOUS les moyens à vos clients pour choisir vos produits. 

De façon générale, l’omnicanalité s’adresse à l’omniconsommateur : celui qui multiplie les terminaux pour satisfaire son besoin. On peut prendre l’exemple du client en magasin physique qui n’hésite pas à comparer le produit qu’il a sous les yeux depuis son mobile. Le challenge est clair : être présent sur les canaux qu’il utilise avec le bon message. L’objectif est de l’accompagner dans son parcours d’après son stade de maturation et de l’influencer dans sa décision d’achat.

Le défi est alors d’harmoniser chacun de vos points de contact, traditionnels comme numériques, pour optimiser l’expérience client. 

Les agences de marketing omnicanal telles que Maetva l’ont compris depuis longtemps déjà : peu importe le canal emprunté, votre client doit pouvoir vous trouver et acheter quand bon lui semble.

Le marketing omnicanal est customer-centric : le consommateur est au coeur de votre stratégie.
Le marketing omnicanal est customer-centric : le consommateur est au coeur de votre stratégie.

Du multicanal à l’omnicanal

L’omnicanal s’oppose à l’approche multicanal, qui procède par une organisation en silos en exploitant chaque canal de façon indépendante. Si le marketing multicanal combine lui aussi support physique et support digital, il n’intègre pas l’aspect synergique du marketing omnicanal. Il cherche à toucher les consommateurs à de multiples endroits, seulement, les canaux sont cloisonnés, ils ne communiquent pas entre eux. Le risque : la cannibalisation des différents canaux et la perturbation du parcours d’achat.

Face à ce constat, les entreprises ont de plus en plus recours au cross-canal, un intermédiaire entre le multicanal et l’omnicanal. Ce dernier intègre la complémentarité des channels pour fluidifier l’expérience d’achat. 

Stratégie cross-canal : qu’est-ce qui la différencie de l’omnicanal et du multicanal ?

Le marketing omnicanal, qui conçoit l’usage simultané de plusieurs canaux dans un même parcours d’achat, est à ce jour l’approche la plus performante. On peut prendre l’exemple d’Uniqlo, spécialisé dans le prêt-à-porter technique. Le retailer japonais a intégré une approche omnicanal pour intégrer les interactions physiques et digitales avec sa clientèle. Chaque échange entre l’entreprise et ses clients est optimisé :

En magasin, Uniqlo propose des écrans tactiles pour partager aisément ses tenues ou encore s’inscrire aux offres de la marque.

Dès l’inscription à l’application mobile, les clients ont accès à leur historique d’achats. L’application propose des recommandations personnalisées d’après les précédentes commandes.

Depuis l’accès en ligne ou l’application, l’utilisateur peut vérifier la disponibilité du produit dans le magasin de son choix et procéder au click & collect.

L’omnicanalité implique une connaissance profonde de vos consommateurs. Au sein même de votre audience cible, tous n’adopteront pas les mêmes comportements d’achat. Il est essentiel d’être en mesure de segmenter votre audience autour de plusieurs profils d’acheteurs pour pouvoir adapter vos canaux et vos outils de communication.

La stratégie omnicanal est-elle l’avenir des points de vente physiques ?

L’optimisation de l’expérience client est résolument le futur du retail. Bien que le commerce en ligne s’apprête à représenter 15,5% des ventes au détail dans le monde, il est essentiel de dynamiser vos échanges avec les consommateurs dont leurs comportements évoluent rapidement. Par ailleurs, des études Forrester dévoilent que l’expérience client passera devant le critère de prix, que l’amélioration du parcours d’achat peut faire accroitre la satisfaction client de 20% et le CA de 15%.

L’omnicanalité, un défi de taille, puisque cette approche demande une vision stratégique, mais aussi analytique. Elle demande une refonte en profondeur des services de l’entreprise, un réel décloisonnement, notamment via le partage des données informatiques. 

Une stratégie omnicanal doit être quantifiable, mesurable et flexible. Raison pour laquelle de nombreuses entreprises externalisent ce type de stratégie auprès d’agences spécialisées dans les parcours clients, ainsi que dans les activations online et offline.

Aller plus loin : Quelle stratégie marketing choisir pour atteindre vos objectifs d’entreprise ?

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