Stratégie omnicanal : comment interagir continuellement avec vos clients ?

Et si chacune de vos plateformes commerciales et publicitaires était vue comme un tout ? Un ensemble vous permettant d’établir une connexion entre vos points de vente physiques et digitaux, dans l’objectif d’interagir continuellement avec vos différents profils de consommateurs. Cette méthode, c’est clairement la définition d’une stratégie omnicanal. Dédier vos canaux de distribution à vos consommateurs pour leur offrir une expérience immersive. 

À quels objectifs commerciaux et marketing répond l’omnicanalité ? Comment identifier les cycles d’achat de vos clients ? Explications par l’agence Maetva, spécialiste en activation off et online.

À quels objectifs répond une stratégie omnicanal ?

L’omnicanalité cherche à optimiser le parcours client de vos consommateurs en considérant tous vos points de contact comme un ensemble. Une réelle coordination est établie au travers notamment du partage des données d’un canal à l’autre. Une stratégie qui permet de répondre à de nombreux objectifs d’entreprise :

• L’optimisation de votre budget marketing : personnaliser le parcours d’achat de vos consommateurs, c’est investir dans les canaux et les leviers marketing les plus performants. On élimine les actions qui ne fonctionnent pas et on capitalise les investissements de l’entreprise sur les leviers à succès. 
• L’accroissement de vos ventes : magasin en ligne ou boutique physique, l’approche omnicanal offre l’opportunité à vos consommateurs de passer à l’acte d‘achat à n’importe quel moment, sur n’importe quel channel.
• L’acquisition de nouveaux clients : vous attirer de nouveaux consommateurs en proposant un parcours cohérent, performant, au travers de contenus personnalisés en temps réel !
• La fidélisation de votre clientèle : vous renforcez l’image de votre marque sur tous les canaux.
• L’amélioration de la relation client : offrir un parcours plus fluide en mobilisant vos magasins, votre site e-commerce, vos réseaux sociaux, vos supports papiers ou encore votre SAV.

À ces objectifs s’ajoute un enjeu de taille : accroître votre propre connaissance client. Une stratégie omnicanal évolue constamment d’après l’analyse des données, elle met en exergue l’évolution des comportements et vous permet d’orienter vos actions.

Quelles différences avec le cross canal et le multicanal ?

L’approche multicanal utilise elle aussi différents canaux pour établir un contact avec la clientèle de l’entreprise. Seulement, chaque canal est perçu individuellement pour transmettre le message aux consommateurs, aucune interaction ne coexiste entre les points de contact. La stratégie multicanal est plus centré sur le canal en lui-même que sur le consommateur et son parcours d’achat.

La stratégie cross canal quant à elle, offre une expérience client plus complète en coordonnant différents canaux de distribution pour faciliter l’acte d’achat. L’objectif est de mettre à disposition des consommateurs plusieurs voies de transaction pour susciter des ventes à tout moment, peu importe l’endroit et le support. 

On prend souvent l’exemple du click & collect pour illustrer l’approche cross canal : bien que la transaction ait été effectuée en ligne depuis un ordinateur ou un smartphone, le client se rend en magasin pour récupérer sa commande. Il a disposé de toutes les informations nécessaires via le canal numérique (disponibilité en magasin, proximité de la boutique, prix, descriptif) pour satisfaire son achat en boutique physique.

L’approche omnicanal selon le groupe Fnac Darty

Le groupe Fnac Darty a bien compris que combiner online et offline offre l’opportunité de créer une expérience client personnalisée et immersive. Le groupe a su décloisonner les silos organisationnels de ses deux marques en centralisant les données, et ce, à tous les niveaux : IT, département commercial et marketing, supply chain, magasins physiques, etc.

Pour illustrer l’omnicanalité, le groupe a développé de nouveaux services aussi bien dans les enseignes Fnac que Darty :

• Équipement des vendeurs en magasin en tablettes digitales : Les vendeurs ont accès à l’écosystème aussi bien digital que physique. Ils peuvent accompagner le client dans son passage à l’acte d’achat, et ce, même si le produit n’est pas en magasin physique. L’idée est d’écarter les frustrations liées aux disponibilités produits. 
• L’offre de livraison : le groupe mobilise l’ensemble de ses magasins en développant plusieurs modes de livraison ou de retrait. Click & collect, corners Fnac/Darty, livraison par coursier, etc. 
• L’usage du mobile en magasin : l’application mobile oriente les clients en magasin. Repérage d’un produit, informations produits… mais aussi le self check out : l’utilisateur scanne et paye son produit depuis l’application pour éviter l’attente en caisse. De fait, l’application mobile offre une expérience client supplémentaire en se situant entre la boutique en ligne et le commerce physique.

Comment définir le nouveau parcours client omnicanal ?

Le parcours client est au cœur de la stratégie omnicanal. Elle admet que l’ensemble de votre clientèle regroupe différents profils de consommateurs avec des comportements d’achat variés. C’est résolument une stratégie qui répond aux évolutions des technologies et des usages.

Il devient alors nécessaire d’offrir à chaque segment de votre public cible une expérience client personnalisée. Pour cela, il est indispensable de connaître vos clients : leurs attentes, leurs craintes, les médias qu’ils utilisent, les plateformes qu’ils exploitent... Mais comment identifier les parcours d’achat de vos différents clients pour mieux cibler les canaux les plus performants et pour investir dans les leviers marketing les plus rentables ?

L’analyse les données clients

Vous disposez d’ores et déjà de données concrètes pour comprendre le comportement de vos acheteurs.

Par exemple : l’analyse du comportement des internautes sur votre site donne des indications clés comme les produits qui génèrent le plus de ventes ainsi que le panier moyen qui présentent clairement l’intention de vos consommateurs. On peut citer également les résultats d’une campagne d’emailing, l’efficacité des promotions… et évidemment, les données collectées dans votre CRM si vous disposez d’un outil de gestion de la relation client.

À contrario, essayez de comprendre pourquoi un code promotionnel envoyé par email n’est pas utilisé par vos consommateurs. N’est-il valable que sur Internet ou qu’en boutique ? Si vous disposez d’une carte de fidélité, pour quelles raisons est-elle peu utilisée ? Proposez-vous sa numérisation ?

Vous pouvez également réaliser des études auprès de votre clientèle au travers notamment de sondages en ligne. L’utilisation d’outils comme Google Analytics vous permet également de mieux cerner les contenus qui attirent votre clientèle ou encore les besoins qu’ils expriment sur Google.

La modélisation des parcours clients

En segmentant votre clientèle, vous serez à même de faire émerger différents profils consommateurs. Concrétisez-les via des personae et établissez leurs différents parcours d’achat. 

Alors qu’un segment favorisera l’essayage en magasin pour passer à l’acte d’achat sur Internet, un autre segment préfèrera faire l’inverse ! Un autre segment cherchera peut-être à se renseigner sur vos réseaux sociaux à la recherche de bons plans. Un autre partira à la recherche d’avis… En somme, cela nécessitera d’interagir différemment avec chaque profil de consommateurs.

Maetva accompagne de nombreux clients dans la modélisation des parcours client. Cette méthode permet véritablement de mieux cibler les canaux sur lesquels investir et d’identifier les leviers marketing à activer.

Le partage des données clients entre les différents canaux

La centralisation des données avec notamment l’usage d’un outil CRM facilite le partage des informations. Une base de données à jour permet de personnaliser le parcours de vos consommateurs. Imaginez que vos clients doivent poser la même question à différents interlocuteurs pour obtenir une réponse. Quelle frustration !

Bon à savoir : l’omnicanalité respecte la vie privée des clients. Les données exploitées sont uniquement en lien avec leurs comportements d’achat pour déceler leurs attentes.

Qui sont ces professionnels de l’omnicanal ?

L’omnicanalité nécessite des expertises clé, c’est une stratégie complexe à mettre en œuvre : analyse des données, connaissance et coordination des canaux, compétences marketing on et offline.

L’agence Maetva est spécialiste de la vente à distance et de l’omnicanalité depuis plus de 30 ans. Elle a su s’adapter à l’évolution des usages en développant des expertises qui répondent aux besoins de la stratégie omnicanal : 

• Lancement et développement d’activités de vente directe et de vente à distance sur Internet et en magasin physique au travers de leviers on et offline.
• Analyse de la data, segmentation de vos données clients et intégration de la data dans vos campagnes digitales.
• Contenu de marque sur tous vos channels, storytelling, inbound et outbound marketing. 

Maetva accompagne à l’heure actuelle 87 sociétés françaises et européennes dans la définition de leur stratégie et le déploiement de leur campagne : Découvrez nos 5 conseils pour réussir sa campagne marketing en 2021.