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Comment la distribution multicanal peut répondre à vos objectifs ?

Photo Pilar Reboredo
Pilar Reboredo
Directrice Marketing Stratégique
Le Vendredi 7 août 2020 - 19:04
Maximisez vos chances d'aller à la rencontre de vos clients en multipliant les canaux de ventes !
Maximisez vos chances d'aller à la rencontre de vos clients en multipliant les canaux de ventes !

Plusieurs stratégies de prospection commerciale existent pour faciliter le parcours d’achat de vos consommateurs. L’expérience client étant la clé des objectifs d’acquisition et de fidélisation, comment identifier la stratégie la plus adaptée pour votre entreprise ?

Retour sur l’approche multicanal : les objectifs qu’elle permet d’atteindre, mais aussi ce qui la différencie des stratégies omnicanal et cross canal.

Stratégie de distribution multicanal : définition

Le multicanal fait opposition au monocanal, en utilisant plusieurs canaux de distribution pour entrer en relation avec votre clientèle. Par canal de distribution, on entend : magasin physique, boutique en ligne, courrier, presse, radio, TV, email, événements (salons et foires), réseaux sociaux, applications mobiles... En somme, toutes les plateformes commerciales et publicitaires sont exploitées pour que le consommateur puisse trouver les informations dont il a besoin.

Pour illustrer la stratégie multicanal, on peut prendre l’exemple d’une boutique physique qui étend sa présence sur le marché en créant un site e-commerce. L’inverse est aussi possible, à l’instar de Cdiscount initialement ancré sur le marché du e-commerce, qui a créé son point de vente physique en 2011. Autre exemple d’approche multicanal : des pure players comme la marque de prêt-à-porter Asos qui diversifient leurs canaux de distribution en commercialisant leurs produits sur d’autres sites marchands.

La stratégie de distribution multicanal a émergé pour répondre à l’évolution des technologies et de fait, des usages. Les clients étant plus connectés et plus mobiles, les entreprises ont dû s’adapter en multipliant les points de contact avec leurs clients. Objectif : étendre le territoire de marque de l’entreprise, toucher une clientèle plus vaste et réagir face à la concurrence.

En somme, il devient indispensable de répondre aux différentes phases du cycle d’achat du client afin qu’il ait tous les éléments à disposition pour convertir. Une stratégie de distribution multicanal nécessite néanmoins d’avoir une bonne connaissance sur les comportements d’achat des clients de l’entreprise, puisque chaque canal de distribution doit répondre à des attentes et à des usages réels.

Dans les faits, l’approche multicanal consiste à dédier un budget à chaque canal de distribution. Chaque point de contact évolue indépendamment des autres pour répondre à un objectif marketing précis, par exemple :

  • Être présent sur les réseaux sociaux utilisés par l’audience cible de la marque pour la fidéliser.
  • Investir dans des campagnes display pour étendre la visibilité de la marque via le canal Internet.
  • Activer des campagnes d’achat de mots-clés pour susciter des ventes.
  • Miser sur le SEO pour se positionner durablement sur les premières pages Google, attirer les internautes et les convaincre de l’expertise de l’entreprise au travers d’un contenu de qualité.

L’avis de l’expert : les canaux et les opportunités sont multiples. Il convient cependant de garder une certaine homogénéité pour ne pas avoir un effet de cannibalisation entre les différents canaux de distribution. C’est pourquoi des compétences marketing sont indispensables, l’approche multicanal nécessite d’orchestrer l’ensemble de la campagne sans dénaturer la stratégie de communication de l’entreprise.

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Stratégie marketing : l’approche multicanal est-elle faite pour votre entreprise ?

Les avantages de la stratégie de distribution multicanal

Une stratégie multicanal répond à de nombreux objectifs commerciaux et marketing, à savoir : l’augmentation de votre notoriété et l’acquisition de nouveaux clients en vous adressant à un public plus large. 

En complément, elle participe à la fidélisation de votre audience en facilitant l’ensemble de son parcours d’achat, ce qui contribue fortement à la satisfaction client. 

Autre avantage : le repositionnement de votre entreprise sur le marché en augmentant vos parts de marché. Une stratégie multicanal peut ouvrir la voie à l’élaboration de nouveaux produits ou services. Le déploiement de votre magasin physique en créant un site e-commerce en est un parfait exemple. Vous offrez la possibilité à vos consommateurs de choisir le canal qu’il favorise le plus pour transformer. En outre, la version digitale de votre commerce améliore l’expérience d’achat de vos clients via l’ajout de nouveaux services : achat en ligne, offre promotionnelle, livraison, retour, etc.

Enfin, l’augmentation de vos ventes que ce soit en magasin physique ou sur Internet. Les ventes seront attribuées d’après le canal de distribution qui aura servi à convertir.

À lire : Quelle stratégie marketing choisir pour atteindre vos objectifs d’entreprise ?

Y a-t-il des inconvénients pour votre entreprise ?

L’approche multicanal présente en effet des inconvénients. Comme chaque canal doit répondre à un objectif unique, les leviers marketing utilisés sont multiples. Cela nécessite une logistique qui peut s’avérer rapidement complexe et qui peut occasionner des coûts supplémentaires pour votre entreprise s’ils ne sont pas gérés efficacement.

Il faut également veiller à avoir une stratégie commerciale et marketing homogène pour ne pas brouiller les messages. L’objectif est de faciliter la conversion, non pas de perturber le parcours d’achat des consommateurs.

Par ailleurs, le risque de cannibalisation entre les différents canaux de distribution est réel. Comme chaque point de contact est géré individuellement, l’achat sera attribué au channel qui a enregistré la transaction sans prendre en compte les autres canaux de distribution qui ont facilité le passage à l’achat. Par exemple : la vente réalisée sur le site e-commerce par le biais d’une campagne display ne tiendra pas compte des conseils obtenus en magasin ou encore de la stratégie de contenu établie sur le blog pour attirer et rassurer le consommateur.

Pour toutes ces raisons, une approche multicanal doit être gérée par des ressources expertes pour tirer parti d’une stratégie devenue incontournable pour le développement des ventes de votre entreprise.

Multicanal, omnicanal, cross canal : quelles différences ?

Le marketing multicanal est le plus répandu, mais d’autres stratégies s’imposent de plus en plus : l’omnichannel et le cross channel. Suite logique du multichannel, ces approches poussent encore plus loin l’expérience client.

Si le multicanal implique le fonctionnement de multiples canaux en silo, le cross canal cherche à coordonner la relation entre tous les channels. Objectif : répondre à une expérience d’achat cross canal, c’est-à-dire, offrir l’opportunité aux consommateurs de convertir à n’importe quel moment, depuis n’importe quel support

L’exemple le plus parlant du concept cross canal est le click & collect : le client se renseigne en magasin, rentre chez lui et visite le site e-commerce de l’entreprise. Il découvre les produits en ligne, voit leur disponibilité dans le magasin le plus proche de chez lui, procède à l’acte d’achat depuis le site et va récupérer sa commande en boutique physique. Les consommateurs français seraient d’ailleurs 64% à utiliser Internet pour se renseigner et comparer, mais à préférer acheter en magasin physique (phénomène ROPO).

Quant à l’omnicanal, il intègre les avantages du multicanal et du cross canal pour optimiser encore plus l’interaction entre les différents canaux. L’approche omnicanal active toutes les plateformes commerciales et marketing qui collaborent entre elles au travers notamment du partage des données clients. Par ailleurs, le marketing omnicanal admet qu’on s’adresse à différents segments de clients avec des usages et des attentes hétéroclites. 

Plus que de faciliter le parcours d’achat des consommateurs, l’omnicanal cherche à optimiser les canaux de distribution et à influencer le client dans son cycle d’achat. Il s’adresse aux consommateurs qui utilisent plusieurs channels à la fois, par exemple, en comparant des offres depuis une application mobile tout en étant en magasin. 

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