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Comment fonctionne le marketing automation ?

Photo Jérémy Husser
Jérémy Husser
Manager du Marketing Digital
Le Vendredi 6 novembre 2020 - 09:28
Marketing automation : décryptage.
Marketing automation : décryptage.

Imaginez pouvoir automatiser les tâches chronophages pour vous concentrer sur les actions clés de votre stratégie marketing et commerciale. C’est la promesse du marketing automation : vous faire gagner du temps tout en améliorant l’expérience client, intimement liée à la satisfaction de votre public cible.

Mais qu’entendons-nous vraiment par marketing automation ? Quels sont les leviers clés permettant d’automatiser vos actions marketing ? De quels outils faut-il disposer pour la mise en œuvre de cette méthodologie ?

Les principes du marketing automation

Le marketing automation désigne l’automatisation de campagnes marketing qui se déclenchent d’après le comportement de votre audience cible. Il englobe l’automatisation de campagnes d’emailing, de sms, de lead scoring ou encore de lead nurturing. Réceptionner automatiquement un email de relance suite à un abandon de panier en est un parfait exemple. Mais le marketing automation intègre de nombreux leviers et exige un mécanisme millimétré. Explications.

Quels sont les avantages du marketing automation ?

Le premier avantage est le gain de temps que cela représente. L’automatisation de certaines de vos actions digitales vous fait gagner un temps précieux, d’autant plus qu’elles sont en principe plus performantes.

En marketing automation, les données clients sont centrales pour automatiser et personnaliser chacune de vos actions. De fait, il est essentiel de les centraliser dans un outil type CRM ou logiciel marketing pour y accéder et utiliser des données fraîches pour vos actions marketing. Vous disposez en temps réel des données récoltées par les forces de ventes et les statistiques issues de vos campagnes digitales. Vous en apprenez davantage sur votre audience, sur son comportement online, mais aussi offline.

À titre d’exemple, l’étude de votre audience vous permet de créer du contenu à haute valeur ajoutée pour votre stratégie de contenu (inbound marketing), de référencement naturel (SEO), d’email marketing on encore, mieux construire vos prises de parole sur les réseaux sociaux.

Au-delà de l’automatisation d’actions marketing, cette méthode repose sur la personnalisation du message. Par exemple, alors qu’une newsletter d’actualités s’adresse à toute une base de données, un emailing automatisé va développer un discours précis d’après les interactions entre le consommateur et votre entreprise.

Ainsi, le succès de l’automatisation repose sur une bonne connaissance et une bonne segmentation de votre clientèle

Quels sont les objectifs marketing qu’il est possible d’atteindre ?

Le marketing automation répond à de nombreux objectifs inhérents à votre stratégie marketing :

  • Prospection commerciale : l’automatisation des actions marketing répond à votre objectif de lead en établissant un point de contact.
  • Qualification des leads : la personnalisation du parcours client participe à la qualification de vos leads, afin de l’accompagner jusqu’à son étape de transformation (processus de maturation des leads).
  • Générer des ventes : trouver de nouveaux prospects, les accompagner, optimiser vos tunnels de vente… cette méthode, bien qu’elle soit moins agressive que d’autres techniques de vente, participe à vos objectifs commerciaux.
  • Fidéliser votre audience : vous envoyez le bon message au bon moment, sur le bon support en diffusant du contenu qui est en adéquation avec leurs besoins.
  • Productivité des équipes sales et marketing : automatiser les tâches répétitives leur fait gagner du temps, mais permet aussi de les rendre plus efficaces dans leurs interactions avec la clientèle.

Le saviez-vous ? Le marketing automation offre une belle complémentarité avec le lead nurturing, en accompagnant le prospect jusqu’au bout du processus de conversion. Le marketing automation participe en effet au principe du nurtering. Ce dernier se démarque de l’approche d’automatisation en combinant inbound marketing, email automatique, tracking et scoring. En définitive, le marketing automation est un outil qui permet d’atteindre les objectifs d’une stratégie de nurtering.

Marketing automation desk

Marketing automation : les clés de sa mise en place

La connaissance client

À l’intérieur même de votre audience, différents groupes avec des comportements similaires existent. Par ailleurs, c’est tout l’intérêt d’établir plusieurs buyer personae sur une même audience. 

La base de toute action marketing est de répondre le plus finement possible aux besoins et aux attentes de vos profils d’acheteurs. Le Marketing automation n’y échappe pas ! C’est ce qui va notamment vous permettre de construire des messages pertinents, voire percutants.

Bon à savoir : plus vous obtenez des données en temps réel sur les comportements d’achat de vos consommateurs, plus vous êtes à même de mieux cibler vos actions marketing. Canal de distribution à exploiter, les leviers les plus performants (e-mailing, display, sms, etc.) ainsi que de créer du contenu à haute valeur ajoutée.

L’importance du workflow

Établir différents scénarios pour modéliser le parcours d’achat de vos groupes de consommateurs est indispensable. C’est ce qui va vous permettre d’identifier à quelle étape du cycle de maturation il est nécessaire de déclencher l’action. 

C’est grâce à ces workflows que vous allez pouvoir programmer l’exécution de vos actions marketing, par exemple :

  • Activation de l’envoi automatique d’un email de bienvenue dès le premier achat ou la première inscription.
  • Déclenchement d’un email de remerciement après le téléchargement d’un livre blanc. Puis quelques jours plus tard, un second déclenchement avec des ressources supplémentaires.
  • Envoi automatique d’un email promotionnel 8 jours après l’achat en boutique.
  • Personnalisation des produits mis en avant dans l’email d’après le parcours de l’internaute sur votre site.

Par ailleurs, dans le cadre d’une stratégie omnicanal, coupler les comportements d’achat sur les canaux physiques et digitaux est optimal pour offrir une expérience client encore plus complète.

À lire aussi : En quoi consiste le marketing omnicanal ?

Quels sont les outils indispensables ?

Que vous opériez en B2B ou B2C, un outil est indispensable pour optimiser votre relation client : un CRM. Salesforce, Zendesk, Teamleader… De nombreuses plateformes de gestion de relation client vous donnent l’opportunité de personnaliser leur parcours d’achat. 

L’objectif est de récolter et d’analyser les données relatives à vos clients en les centralisant dans un seul et même outil.

Disposer d’un outil CRM permet à chacun de vos départements d’adapter son discours d’après les informations dont ils disposent : service commercial, SAV, marketing, vendeurs en magasin physique, call center, livraison, etc. Cela nécessite alors de tenir à jour constamment les bases de données relatives à vos consommateurs afin de leur livrer une expérience complète et personnalisée.

Outil puissant de prospection, il participe également à la fidélisation client dans l’optique de générer plus de ventes. L’image de l’entreprise en est elle aussi améliorée en adaptant constamment ses actions d’après le stade de maturation du consommateur.

Par ailleurs, des outils marketing ont été développés pour activer vos campagnes d’automatisation. On peut citer des plateformes comme SendinBlue, Hubspot, Marketo, Mailchimp ou encore Drip.

En définitive, pouvoir mettre en place un processus de marketing automation demande une connaissance technique, marketing, mais aussi une bonne vision stratégique. Faire appel à des spécialistes via l’internalisation ou l’externalisation de ressources expertes est primordial. C’est un process presque chirurgical, d’autant plus que le marketing automation ne suffit pas, il participe à l’atteinte de vos objectifs, mais ne supplante pas vos stratégies commerciales et digitales.

Aller plus loin : Quelle stratégie marketing choisir pour atteindre vos objectifs d’entreprise ?

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