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Data Marketing : le Guide complet pour mieux comprendre

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Pilar Reboredo
Directrice Marketing Stratégique
Le Mardi 6 septembre 2022 - 18:45
Prise de décision axée sur les données - Data Driven Marketing
Prise de décision axée sur les données - Data Driven Marketing

L’art de communiquer et de vendre fait partie des fondements des stratégies commerciales. Mais avec l’avènement du Web et des nouvelles technologies, ce qui est un art devient aussi de plus en plus une science : les données numériques permettent d’évaluer avec une grande finesse les attentes des consommateurs, les marchés et les performances des entreprises.

Pour pleinement se démarquer, satisfaire et fidéliser leurs clients et ainsi assurer leur évolution pérenne, celles-ci n’ont aujourd’hui guère plus le choix : il importe de savoir faire parler la data. Un constat dont nous sommes convaincus depuis 1988 et qui reflète l’importance de la data science et du data marketing.

Mais c’est quoi le data marketing, ou data driven marketing, au juste ? Quels en sont les caractéristiques et les avantages ? Pourquoi parler de stratégie data driven ? Une recherche qui pousse à explorer les liens entre transformation digitale, Big data et marketing ainsi qu'à questionner les enjeux stratégiques d’une telle approche. En nous basant sur notre expertise du sujet, nous explorons ici tout ce qui s’y rapporte : définition, origine, impact financier, conseils de mise en œuvre…

On vous guide pour vous aider à comprendre le data marketing.

Qu’est-ce que le data marketing ?

Définition et portée stratégique

Le data driven marketing désigne l’ensemble des techniques commerciales basées sur la collecte et l’exploitation des données numériques relatives à l’écosystème d’une entreprise.

Ces diverses techniques peuvent renvoyer à d’autres types de marketing (inbound, relationnel, VAD traditionnelle etc.) et surtout à ceux liés à l’univers du Web (marketing de contenu, digital, social media, e-mailing, etc.). Le data marketing se révèle donc en cela un concept transversal, mais néanmoins à part entière, car nécessitant d’être mis en œuvre selon un process spécifique : une stratégie data driven marketing

💡 À quels types de sociétés cette approche s’adresse-t-elle ? Elle profite aussi bien aux secteurs B2B que B2C, à la vente de biens qu’à celle de services, en direct ou à distance, off-line ou on-line.

Voici quelles sont les bases d’une stratégie data marketing : 

  • la collecte pertinente, efficace et légale des datas  ;
  • l’extraction (data mining) et le nettoyage ainsi que le tri puis la sécurisation des données collectées afin de les rendre exploitables ;
  • leur analyse et leur interprétation ainsi que leur suivi dans le temps et leurs multiples croisements et scorings de façon à définir puis à monitorer et affiner les actions stratégiques et commerciales de l’entreprise selon ses spécificités ainsi que ses objectifs.

Cette « philosophie » de la donnée agit donc comme un catalyseur de performances en facilitant la prise de décisions, alors plus éclairée, car s'appuyant sur des preuves mesurables et comparables.

Aux origines du data marketing

Comment est née cette vision du marketing ? Fille du marketing direct et relativement récente, elle découle de l’évolution fulgurante de nos technologies informatiques et multimédias, ainsi que de leur impact sur nos comportements. Notre usage quotidien et internationalisé d’Internet, des objets connectés et des réseaux sociaux génère une quantité mondiale de données à la fois massive et croissante.

En 2022, son estimation annuelle est en effet de 97 zettabytes (un ZB équivalant à un milliard de terabytes, ou téraoctets). Cette production sans précédent est à l’origine de l’apparition du concept de Big data en 1997, concomitant avec le développement renforcé de la data science. Une discipline qui profite alors pleinement au marketing en lui permettant de mieux exploiter, de protéger et de valoriser les données recueillies sur l’entreprise, son marché et sa clientèle. 

💡 Qu’est-ce que le Big data ? Ce terme fait référence à l’ensemble des informations numériques dont le volume, la variété et la vélocité nécessitent le recours à des technologies spécifiques afin de les stocker et de les analyser. 

Généralités sur les données utiles en data marketing

Celles relatives à l’écosystème d’un business peuvent concerner : 

  • la clientèle (données sociodémographiques, transactionnelles, comportementales et contextuelles) ;
  • les performances commerciales de l’entreprise (à travers le suivi de KPIs ciblés y compris données prédictives) ;
  • sa gestion logistique et son management.

💡 On distingue les données froides, stables et exploitables sur le long terme, des données chaudes dont la pertinence d’interprétation dépend de leur rapide exploitation.

Comment collecter des données sur ses clients ? Différentes sources sont ici à envisager : 

  • les datas first party, récupérées par la marque ou l’entreprise elle-même (point de vente, espace client, cookies, réseaux sociaux, application web, vente à distance, questionnaires de satisfaction, etc.) ;
  • les datas second party, issues d’un échange, d’une location ou d’une vente de données 1st party entre deux entreprises aux offres complémentaires ou non ;
  • les datas third party, achetées ou louées auprès de prestataires externes spécialisés dans l’achat et la revente de données ;
  • les datas publiques et donc souvent libres d’accès (telles celles de l’INSEE).

💡 Rappel : la collecte et l’utilisation de ces informations à des fins commerciales sont soumises au RGPD (Règlement général sur la protection des données).

Quelques conseils pour savoir comment mettre en place une stratégie data marketing 

Concevoir une stratégie data driven est un processus dont les étapes s’ajustent au cas par cas, mais qui ne déroge pas à certains grands principes pour qu’elle soit efficiente :

  • elle doit être pensée et mise en œuvre selon un objectif précis et clairement défini afin d’apporter un cadre à la collecte et au traitement des données (par exemple le lancement d’un produit, l’amélioration du parcours d’achat, une nouvelle activité de Vente à Distance etc.) ;
  • les datas recueillies et analysées doivent s’avérer fiables, actualisées et ciblées, un prérequis à leur utilité ;
  • la mesure fiable des résultats obtenus reste indispensable à son ajustement et donc à sa performance.

L’enjeu économique d’une stratégie data marketing, un mythe ou une réalité ?

En vue de mieux saisir la portée financière des caractéristiques précédemment évoquées, il convient surtout d’interroger l’impact du data marketing sur le développement d’une entreprise. À quel point son application peut-elle vous être bénéfique ? Nous ne pouvons ici qu’appuyer le constat découlant de notre expérience en tant qu’agence spécialisée dans ce domaine : la bonne exploitation des données profite sans conteste à votre ROI (return of investment). On vous en dit plus, avantages à l’appui.

La meilleure connaissance de votre clientèle, un atout stratégique de taille

Quel est l'intérêt de recueillir un grand nombre de datas sur les clients ? La quantité, mais aussi la diversité et la qualité de celles présentes dans votre fichier client (ou dans votre CRM, etc.) vous aident à affiner au maximum la connaissance que vous avez d’eux. Un levier puissant et polyvalent qui vous permet notamment :

  • d’ajuster vos offres à leurs cibles pour les rendre plus percutantes et attractives ;
  • de personnaliser chaque contenu de votre communication, tel que vos campagnes publicitaires, vos messages relationnels (print ou mail), vos contenus web (textes, vidéos, publications sur les réseaux, etc.) ;
  • d’améliorer votre branding et votre image de marque ;
  • d’assurer une relation client appréciée et propice à l’engagement ;
  • de concevoir un programme de fidélisation efficace ;
  • de doser vos coûts marketing en fonction des potentiels réels de chaque prospect ou client ;
  • de définir avec une plus grande précision vos buyers personas afin d’obtenir plus de leads qualifiés et, encore mieux, plus de clients fidèles.

En somme, que l’on parle de prospection, de conversion ou de fidélisation, la transversalité du data marketing avec celui de contenu, digital ou social media prend ici tout son sens : collecter, analyser et exploiter les données relatives à vos consommateurs favorise l’optimisation de chaque étape du cycle de vie, du parcours et de l’expérience client

La précision s’invite dans le monitoring de votre business

Du bon usage des KPIs (key performance indicators) découlent la mesure détaillée et donc le suivi ainsi que l’évaluation objective de vos démarches de marketing et de management. Ce, qu’elles renvoient à l’acquisition ou la rétention de votre clientèle. Cela vous évite d’avancer à l’aveugle : 

  • vous pouvez mieux juger de l’efficacité de vos actions via un test and learn renforcé (A/B testing ou split run pour comparer le potentiel de conversion entre deux versions d’une même page web, etc.) ;
  • vous avez une idée claire d’où en est votre entreprise et pouvez donc faire preuve d’une grande réactivité en vue d'améliorer ou maintenir votre rentabilité

Et entre nous, si l’on a bien une obsession chez Maetva, c’est le suivi de vos résultats. Aussi, l'analyse de vos performances à travers les chiffres se révèle à nos yeux une étape plus qu’essentielle à votre réussite !

Le marketing prédictif, ou comment anticiper le comportement d’achat grâce aux datas

Qu’est-ce que le marketing prédictif ? Ce type de data marketing consiste en une proposition faite à un consommateur en se basant sur des hypothèses issues de l’interprétation des données provenant d’autres clients. En découlent trois avantages notables : 

  • l’application du cross selling (vente de produits ou services complémentaires) et de l’up selling (montée en gamme) afin de booster vos ventes ;
  • la maîtrise du risque d’attrition ;
  • une meilleure prédictibilité de votre chiffre d’affaires.

Bien que leur ampleur mériterait d’être encore plus détaillée, les bénéfices résultant d’une stratégie de data marketing se révèlent donc à première vue nombreux, à condition qu’elle soit bien menée. Et sur ce dernier point, même le meilleur livre sur le sujet ne peut prévaloir sur l’expertise professionnelle… Aussi la question s’impose d’elle-même :  à quoi sert une agence data marketing et que peut-elle vous apporter ?

Qu’est-ce qu’une agence data driven marketing ?

Quelques précisions pour mieux comprendre notre travail

Une agence data centrée, c’est avant tout une équipe d'experts du marketing dont les conseils et les choix stratégiques se basent sur l’analyse qualifiée de vos données. L’objectif ? Faire en sorte que votre communication et vos actions commerciales servent votre rentabilité, votre notoriété et votre croissance en vous rapprochant de votre audience cible. Mais sur quoi se base ce travail ?

  • Une expertise éprouvée dans la collecte et l’exploitation des données qui s'appuie sur des ressources techniques et humaines spécialisées en data science.
  • Des stratégies marketing pertinentes qui profitent les unes aux autres : elles valorisent ainsi la connaissance de vos consommateurs et de leur comportement au profit de l’efficacité de vos campagnes, de la compétitivité de vos offres et de la qualité de votre relation client.
  • Une maîtrise des nouvelles technologies et surtout de l’omnicanalité. Cela permet de sélectionner et d’exploiter les supports les plus adaptés à vos produits ou services, mais aussi – et surtout – à vos prospects et clients.
  • Juste ce qu’il faut de créativité et d’audace afin de vous aider à vous démarquer de la concurrence sur votre marché.
  • Un accompagnement sur mesure basé sur l’écoute et l’échange pour vous proposer une approche et des solutions qui répondent avec précision à vos besoins et à ceux de votre clientèle.

Les avantages à faire appel à une agence qui sait faire parler la data

La bonne réalisation de votre stratégie data driven

Ce type de marketing exige des compétences techniques et analytiques pointues en lien avec l’informatique et la data science. Leur spécificité a d’ailleurs favorisé l’émergence de nouveaux métiers, tels ceux du data mining. Mais bien que le secteur soit en pleine expansion, les data analysts et autres experts restent encore peu nombreux. En regroupant des professionnels qualifiés, triés sur le volet et dotés des technologies et des outils les plus performants, une agence vous assure ainsi de profiter pleinement du potentiel stratégique de la data.

Une rentabilité améliorée

Externaliser votre marketing vous assure d’une part un gain de temps : vous obtenez les meilleurs résultats possibles dans un délai optimal. Spécialistes dans notre secteur, notre savoir-faire vous permet de déléguer en toute confiance et de vous concentrer sur votre cœur de métier, clé de votre productivité. 

Choisir une bonne agence marketing vous aide d’autre part à optimiser vos dépenses. Elle vous évite de financer des logiciels parfois coûteux ainsi que la formation ou l’embauche de personnel. Et malgré l’investissement financier que représente cette collaboration, elle participe sans conteste à la rentabilité de votre business : l’optimisation efficace de vos diverses stratégies via l’étude de vos données favorise l’amortissement des frais engagés et booste votre chiffre d’affaires (plus de leads qualifiés, contenus plus ciblés, ventes croisées et incitatives, etc.). 

Un regard professionnel sur vos choix marketing

Prendre du recul sur ses propres idées n’est pas chose aisée ! La diversité et la polyvalence de nos équipes vous apportent des conseils aussi objectifs que constructifs sur les initiatives stratégiques à revoir, à prioriser ou à envisager. Cet avis extérieur fondé sur la réalité du terrain se veut ainsi un gage de sérénité pour le pilotage de votre société

Mais collaborer avec une agence, c’est aussi externaliser et challenger votre créativité. Certes chronophage, elle s’avère pourtant indispensable à votre singularité en regard des marchés de plus en plus concurrentiels.

Grâce à un message fort et percutant, vous attirerez l’attention de vos consommateurs dont l’appétence et le comportement auront été précisément étudiés à travers la data.

Un temps d’avance sur la concurrence

Selon certains, le data marketing représente le futur du marketing. Le propos mérite rectification : ce pilotage par la donnée s’avère d’ores et déjà incontournable et occupe une place centrale dans la pérennité de tout projet commercial. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’en tirent pas le plein profit, à votre avantage. Confier votre marketing et l’analyse de vos datas à une agence spécialisée et surtout passionnée, c’est vous garantir d’atteindre rapidement vos objectifs commerciaux et financiers. Nous mettons en cela l’expertise Maetva à votre service, et surtout à celui de votre plus belle réussite.

Vous souhaitez découvrir plus en détail ce que l’on peut faire pour vous grâce au data marketing ? N’hésitez pas à nous contacter dans l’une de nos agences, à Paris ou dans l’est de la France.

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